Que vous soyez responsable du développement réseau, franchisé ou chargé d’expansion, le géocodage est la clé d’une cartographie commerciale précise et exploitable. Il permet de localiser les points de vente, les concurrents, les clients et même les flux de passage, rendant possible des analyses géomarketing approfondies.
Alors que les enseignes basent désormais l’essentiel de leurs décisions stratégiques sur la data, le géocodage occupe une place centrale. Mal exécuté, il peut fausser une étude d’implantation commerciale ou induire en erreur les décisions sur la zone de chalandise. À l’inverse, maîtrisé, il devient un avantage concurrentiel majeur.
Géocodage : définition et intérêt
Le géocodage consiste à convertir une adresse textuelle en coordonnées GPS précises (latitude + longitude). Concrètement, il permet de passer de « 10 Rue Crébillon, Nantes » à « 47.2139, -1.5601 », ce qui permet de placer ce point sur une carte interactive.
Pourquoi le géocodage est-il essentiel en géomarketing ?
- Localiser les points de vente sur la carte : un bon géocodage permet d’identifier si un site est bien situé dans la zone de chalandise ciblée.
- Analyser la répartition des clients : en géocodant les adresses clients, il devient possible de visualiser la répartition des clients et de définir la zone d’attractivité réelle.
- Optimiser les études d’implantation : croiser des zones isochrones avec la présence de concurrents pour déterminer les meilleurs emplacements.
- Améliorer la performance des tournées de livraison : les tournées de livraison optimisées passent par la géolocalisation des adresses des clients.
Sans coordonnées GPS précises, il devient impossible de travailler sur des notions telles que la cartographie commerciale, la zone de chalandise ou l’étude d’implantation commerciale.
La précision du géocodage : une nécessité indiscutable
Une erreur de 10 mètres à 1 km peut complètement fausser une étude d’implantation commerciale. Prenez l’exemple d’un magasin mal localisé à 800 m de sa position réelle : il sera classé « hors zone » par les outils d’analyse de chalandise. Dommage !
A savoir qu’il existe différents niveaux de géocodage qui sont généralement les suivants :
- L’adresse au numéro exact
- L’adresse au numéro connu le plus proche
- Le milieu de la rue
- La commune
- Le code postal
- Le pays
Le numéro exact : une précaution importante pour le géocodage
Dans le géocodage, l’adresse retranscrite n’est pas toujours la véritable adresse géographique. On positionne souvent un numéro 8 au milieu d’une rue commençant au 2 et se terminant au 14. C’est “l’interpolation”. Cependant, l’implantation des numéros dans une rue est souvent irrégulière. Des adresses géocodées peuvent ainsi apparaître sur les bâtiments d’à côté. Les adresses en bis/ter seront traitées comme numéro entier (le 2bis devient le 2).
En somme, la précision du géocodage repose sur 3 piliers fondamentaux :
La qualité des adresses d’entrée
Si l’adresse de départ est incomplète (manque de numéro, code postal incorrect, etc.), le géocodage renverra un point approximatif, souvent au centre de la ville.
La disponibilité des informations, leur qualité et la façon dont elles sont structurées, vont donc déterminer la qualité du fichier.
Les données manquantes :
Les données manquantes ou incomplètes sont un classique des projets marketing/géomarketing. C’est encore plus vrai dans les cas d’une base de données de clients ou de points de vente. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cela :
- L’indisponibilité de l’adresse : Par exemple, lors des enquêtes sorties caisse où la précision géographique se limite au code postal
- Le numéro de rue : Il n’est pas demandé pour préserver l’anonymat. Les sondés en face-à-face sont plus enclins à donner le nom de leur rue seul, pour éviter d’être re-sollicités.
- L’adresse est absente : Car elle a été jugée superflue pour retrouver la localisation. « IKEA Nantes » peut sembler suffisant à retrouver une adresse. Or, cela est effectivement vrai pour le facteur, mais l’est moins pour le géocodeur (bien que cela soit en train de changer cf. plus bas).
Les adresses d’usage :
Les adresses d’usage seront comprises par votre facteur, mais pas par un géocodeur. Un logiciel de géocodage ne saura pas interpréter ces adresses. Ce dernier a besoin de précision, et ne sait gérer les approximations. Par exemple, « Centre commercial Auchan » n’est pas une adresse valide.
Une donnée d’adresse mal structurée :
La structuration de la donnée d’adresse est primordiale car elle a un impact direct sur l’efficacité des algorithmes de rapprochement entre adresses et coordonnées géographiques. Des adresses bien structurées, donneront un géocodage efficace.
La structuration postale :
Pour normaliser vos adresses, la structuration postale est une excellente pratique. Cependant, les référentiels d’adresses géographiques ne sont pas définis par la Poste, mais par les producteurs de cartes, comme l’IGN, et son référentiel adresses.
Bonnes pratiques :
- Nettoyer et normaliser les adresses* (un format unique et propre).
- Vérifier les adresses critiques avant les analyses.
* Attention cependant, le rôle du géocodage n’est pas de normaliser l’adresse, dans ses caractéristiques postales. Certaines sociétés peuvent malgré tout le proposer. Cela permet notamment de corriger les adresses.
La qualité du référentiel cartographique
Un référentiel cartographique correspond à la base de données qui associe des adresses à des positions géographiques.
Le référentiel des routes :
Le référentiel des routes est stratégique car c’est lui qui permet de localiser un emplacement, un nom de voie plus précisément.
Or, et comme vous pouvez le constater sur vos GPS, la mise à jour des bases cartographiques des routes demande du temps. Les constructions de nouvelles routes, et le renommage d’autres, se font souvent désirer. Sans parler des voies privées ou celles qui sont difficiles d’accès. La règle générale est de prioriser la couverture de population, avant la couverture géographique… Bref, les bases cartographiques routières ne sont jamais complètement fiables.
Ensuite, il faut noter qu’un nombre important d’erreurs provient du fait qu’une voie peut porter 2 noms, notamment dans les grandes villes. Par exemple, une nationale ou une départementale peut devenir un boulevard ou une avenue… La D4 devient l’avenue du Général de Gaulle. Ce qui est gênant quand votre fichier retient l’avenue du Général de Gaulle et que votre référentiel ne connaît que la D4.
A noter que le fichier des noms de voies et de lieux dits est gratuit et disponible sur le site des collectivités locales.
Les référentiels de communes
Chaque année de nombreuses communes s’unissent et d’autres se séparent. Ainsi, il devient complexe de localiser avec précision une route, dans la bonne commune. La propagation de ces mises à jour nécessite un certain temps. Un exemple souvent repris est celui de la commune de Lomme, qui a fusionné avec Lille, il y a de nombreuses années. Certains géocodeurs ne parviennent plus à la placer, car pour eux, elle n’existe plus.
Pour en savoir plus sur les fusions/séparations de communes le fichier officiel des communes est le C.O.G.
Les référentiels des numéros de rues
Comme cela est expliqué plus haut, bien souvent, les numéros dans les rues sont estimés par interpolation. Cependant, ce n’est pas toujours le cas ! Et notamment dans les bases dérivées du cadastre, comme les 26 millions d’adresses de l’IGN (point adresse et bd adresse) ou encore la récente initiative BANO et son géocodeur sur 15 millions d’adresses. A noter que la base BANO est téléchargeable gratuitement sous licence ODBL.
Les Points d’intérêt (POI)
Vous l’aurez compris, les géocodeurs ont tendance à préférer les adresses de type postal. Cependant, en géomarketing, c’est davantage la localisation d’une personne, d’un bâtiment ou d’un magasin qui est pertinente. C’est ce qui a poussé des acteurs comme Google ou Here à intégrer des points d’intérêt dans leurs bases d’adresse. Ainsi, un magasin ou un arrêt de bus peut devenir une adresse à part entière.
Bonnes pratiques :
- Utiliser des référentiels actualisés (IGN, OpenStreetMap, Google Maps).
- Éviter les bases obsolètes qui ne prennent pas en compte les nouvelles rues ou zones d’activité.
La qualité des algorithmes de géocodage
Les meilleurs outils utilisent des algorithmes d’appariement avancés (fuzzy matching) capables de gérer les erreurs d’orthographe.
Bonnes pratiques :
- Privilégier les outils utilisant l’intelligence artificielle (correction automatique des erreurs).
- Favoriser un outil spécialisé en géomarketing, car il prend mieux en charge les contextes d’implantation commerciale.
N’hésitez pas également à tester les solutions de géocodage. Pour cela, créez un jeu d’adresses, en faisant varier les éléments suivants : avec/sans numéro, avec/sans code postal, avec uniquement le numéro de département, avec des fautes d’orthographe, en mettant la ville en premier … Vous serez surpris des résultats. En effet, chaque géocodeur a ses petits défauts !
Géocoder coûte que coûte… Attention danger !
« Mieux vaut pas de géocodage qu’un mauvais géocodage. » pourrait être une règle proverbiale dans le milieu du géomarketing. Malheureusement, de (trop) nombreuses entreprises tentent régulièrement de forcer le géocodage de toutes leurs adresses, y compris celles qui sont incomplètes ou incorrectes.
La qualité d’un logiciel de géocodage se juge donc à son taux de géocodage, soit le nombre d’adresses localisées, comparées aux nombres d’adresses d’un fichier.
Les 3 grands risques d’un géocodage hasardeux
- Localisation erronée des points de vente : le point apparaît au centre de la ville, et non à sa position réelle.
- Analyse de la cannibalisation faussée : les zones de chalandise se chevauchent à cause d’un positionnement incorrect.
- Analyse des flux de clientèle erronée : des points sont placés hors de leur véritable zone d’attraction.
La bonne méthode ? Vérifiez les adresses critiques (points de vente, agences) et utilisez des algorithmes robustes. Vous pouvez également tester les géocodeurs on-line, en essayant des adresses et des fautes d’orthographes sur geocheck par exemple.
Le traitement statistique des erreurs
On estime que 10 % à 20 % des adresses dans les bases de données CRM sont erronées (adresse incomplète, faute de frappe, rue introuvable…).
Comment corriger les erreurs de géocodage ?
- Automatisation du nettoyage d’adresses : avec des outils de correction automatique (déduplication et normalisation).
- Contrôle manuel des points critiques : si un point de vente stratégique est mal positionné, il faut le corriger manuellement.
- Analyse des taux d’erreur : connaître le taux de réussite des géocodages et corriger en priorité les adresses « non géocodées ».
Petit exemple concret : Si 20 % des 10 000 adresses de votre base clients sont mal géocodées, 2 000 points d’analyse sont faux… Une zone de chalandise isochrone basée sur ces erreurs sera inexploitable !
La clé de voûte de toute analyse géomarketing réussie
En résumé, le géocodage est la clé de voûte de toute analyse géomarketing réussie. Il garantit la précision des zones de chalandise, facilite la localisation des clients et des points de vente, et permet des études d’implantation commerciale fiables. Mais vous l’aurez compris, un géocodage erroné fausse l’ensemble des analyses stratégiques.
Les entreprises doivent donc privilégier :
- Des référentiels cartographiques de qualité.
- Des outils de géocodage performants et spécialisés.
- Des méthodes de nettoyage et de normalisation des adresses.
Et si vous êtes prêts à géocoder, Mygeomarket propose des services de géocodage pour les gros volumes et pour l’international. Pour des volumes d’adresses plus limités, des solutions gratuites existent, comme le géocodeur de la base nationale. Ces outils sont gratuits, simples, utiles et de bonne qualité. Pour des besoins de production, nous pouvons vous recommander différents outils, n’hésitez pas à nous contacter pour en parler.
Pour les plus technophiles, il existe quantité d’algorithmes et autres supports plus ou moins performants : chez MGM nous apprécions notamment nominatim pour OSM.
Bon géocodage !
